Lekks exklusiva klubb
För lite mer än en vecka sedan skrev jag om hur drillrappare kan vara Berghs räddning. Ja, det låter långsökt, men jag försökte ändå ge resonemanget lite tyngd i den första delen av denna ”serie”, eller vad det nu är. Men för er som är för lata för att gå tillbaka kan jag försöka sammanfatta inlägget.
Kort och gott så argumenterade jag för att den brittiske ”drillern”Two Face hade blivit en utmärkt ersättare till de två reklamgubbarna som höll i kursen, men som nu har abdikerat. Jag tänkte att Two Face, som många andra drillrappare, har bemästrat flera av verktygen och metoderna som reklamare måste behärska för att skapa engagerande kommunikation – inte minst förmågan att få publiken, eller kommunikationsmottagaren, att känna sig smart.
Nu ska jag ta upp tråden igen och utvärdera ytterligare en artist och ett till kommunikationsverktyg för att demonstrera att min idé inte är så himla dum som den låter.
Håll till godo och allt det där.
Del 2: Skapa exklusivitet
Kandidat: Lekks
Mats och Glen brukade påminna oss om att hitta exklusivitet. De menade att vi skulle skapa reklam som riktades mot en smal, helst svår målgrupp, istället för att försöka nå ”alla”. Ja, det låter kontraintuitivt att man – när man har som mål att sälja så mycket av något som möjligt – aktivt höjer tröskeln för publiken, men det finns en jävligt smart tanke bakom det.
Genom att identifiera sin starkaste, smalaste och mest influerande målgrupp och skapa kommunikation som i första anblick verkar relevant endast för dem, stärker man kundlojaliteten och ökar kundanskaffningen på sikt. Se på Klättermusen till exempel. De är ett anrikt varumärke som gör högkvalitativa och pissdyra kläder för bergsklättrare. Både produkterna de tillhandahåller och kommunikationen de producerar är till för just gedigna friluftsutövare.
Kläderna klarar extrema alpmiljöer, arktisk kyla och livsfarliga bergsväggar, vilket de gärna skryter om på hemsidan. Deras smalaste målgrupp – alltså de extrema äventyrarna – ser detta och väljer Klättermusen för sina eskapader. De känner att Klättermusen förstår dem och ser dem som de extrema atleter de är. Men resten, vi som aldrig någonsin skulle låta en ishacka vara det enda som hindrar oss från att dö en våldsam död, tänker dels ”Fan, om den där jackan är bra nog för isbjörnsjägare borde den vara mer än tillräckligt för att springa till Willy:s och köpa cigaretter.” eller ”Fan, jag önskar att jag var en cool bergsklättrare, jag kanske ska köpa en Klättermusenjacka och bli det?”
Det är av samma anledning var och varannan fotbollskille på Skytteholm köper de dyraste ”proffsskorna”, trots att de inte ens kan passa med vänsterfoten.
Det här knepet har såklart drillrapparna bemästrat, och nyttjar det i sina texter. De använder referenser som en mindre mängd nördar förstår, med syfte att locka en bredare publik som vill känna sig som drillkonnässörer. De kapitaliserar helt enkelt på människans två största, men motstridiga, behov: att sticka ut och att känna sig som en del av flocken.
I “The Coldest Linkup 2” gör den australiensiske drillrapparen, Lekks, just detta. Han rappar:
“But I’m way too Kuku, drills on drills, I got me a loose screw. They want clout, we send them out to the E.R. then right back to the Newsroom.”
Tweeko X Sebz Ft. Double Lz, ONEFOUR, S Wavey, TS, J.B2, Zone2, Pete & Bas – The Coldest Link Up 2 (03:05)
Om man har någorlunda bra koll på slang så framstår det som att han rappar om att han känner sig galen (cuckoo) och instabil (loose screw), att han regelbundet hamnar i våldsamma situationer (drills on drills), samt att han skickar sina fiender till akuten (E.R.). Men det finns ett extra lager som kräver att man besitter väldigt mycket kunskap om klassisk drill.
OnDrills är nämligen namnet på en rappare som är med i gruppen Harlem Spartans, en av de första drillkollektiven i London. Kuku är ett gäng OnDrills var med i. Looscrew är en av medlemmarna i drillgruppen Moscow 17. Och Harlem Spartans har skrivit en låt som heter E.R. Alltså, i bara två meningar lyckas han klämma in fyra supersmala referenser som bara är intressanta för personer som är superinsatta i genren.
Lekks fick otroligt mycket uppmärksamhet av brittiska drillentusiaster som älskade att han, en australiensare, var så insatt i klassisk brittisk drillmusik. Bland annat hyllades han av Walkz, en av de mest respekterade och tongivande recensenterna inom UK Drill. En man som är känd för att vara väldigt kritisk.
Jag, som den ”normie” jag var när jag hörde låten för första gången, tvingades googla fram referenserna och gå tillbaka för att lyssna på Harlem Spartans och Moscow 17:s gamla låtar. Allt för att få känna mig som en av de få exklusiva lyssnare som faktiskt kunde ta in storheten i hans vers.
Lekks gör detta i flera låtar, bland annat i ONEFOURs ”Ladz in the Hood”. Så veckans läxa blir att lyssna på den låten och försöka luska ut vad han rappar om. Sedan kan ni lämna era tankar i kommentarsfältet.
Allt gott så länge,
Simon
The Belly Button Gazette 